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车市又到年关 降价“利剑” 缘何不灵?
作者:佚名    文章来源:中国汽车报    更新时间:2007-12-7 16:07:19
  

  进入, 降价这把利剑就被翻来覆去地挥舞,车市整个进入牵一发而动全身的状态,各车型互相影响、互相制衡,好一派狼烟四起的竞争景象,然而降价这把利剑的威力却越来越不明显。

  每年一到4季度,降价促销都会成为汽车市场的主旋律。今年10月,国产乘用车价格指数显示,整体市场价格下降了0.5%,而整体累计下跌高达4.5%。进入11月以后,降价“吆喝声”更是此起彼伏——官方指导价为 24.68万元的马自达Wagon现在的优惠幅度达到了4万元。大幅优惠的原因是厂家希望更多地抢占市场份额。在4S店,雅阁经典版2.0L的车型可以优惠2.5万~3万元左右,2.4L的可以优惠现金3.6万~3.7万元甚至更多。东风标致206车型均有大幅度的优惠,最大降幅为1万元。目前老款宝马全系车型均有优惠,最高降幅4.26万元。

  暗箱操作,一头雾水

  笔者了解到,此轮降价潮,许多汽车厂家主要打的是经销商的旗号,但幅度大,涉及车多,价格变化越来越频繁,而且这种变化多是经销商的暗箱操作。在这些降价信息的背后,人们搞不清楚,到底哪些是厂家授意所为,哪些是个别经销商的短期促销行为。有趣的是,在有些经销商低价销售之后,厂家又站出来辟谣说没有降价,搞得消费者一头雾水,降价“效应”可想而知了。

  有专家分析说,由于消费者对于价格很敏感,所以降价也要把握分寸,在进入9月以来,一些厂家相继宣布降价,从表面上看对消费者来说应该是件大快人心之事,毕竟买车比以前便宜了。但大凡在此之前逛过车市、细心的人们不难发现,其实厂家用“高性价比”、“引发价格地震”等语句大张旗鼓地宣布降价后的价格,在经销商那里早已经与其持平,甚至有的比其还要低很多。

  厂家降价对消费者来说已经缺乏实质意义。正基于此,让多数厂家感到失望和痛苦的是,在轰轰烈烈地宣布降价之后,往往遭到的却是一瓢凉水———市场反应平淡、短期内很难出现产品销售迅速提升的情况。

  目前,汽车市场上屡屡被厂商奉为制胜法宝的降价,效力渐衰,所谓的动辄几万元的降幅只是在厂家指导价的基础上的优惠幅度,而在经销商的实际销售中,消费者很难得到这样大的实惠。

  一降再降,陷入怪圈

  谈到降价“效应”,尽管车价一降再降,汽车降价的影响力正在减弱,已成了不争的事实。一轮又一轮的降价行为,不仅没有令国内汽车市场出现预期的争相抢购场面,反而加重了部分消费者等待观望的心理,“持币待购”让厂商们很是头痛。

  如此发展下去,厂商们似乎将陷于一个怪圈:推新品,老型号的销量就直线下降,不推新品呢,市场份额就要被竞争对手蚕食;降价,车不见得就卖得好,拒绝降价呢,车又卖不动。随着市场发展日益变得理性,汽车产业将像国内其他产业一样遇到严峻的挑战。当人们不再把汽车当作一种奢侈品而是当作一个普通的代步工具时,人们的眼光将越来越挑剔,持币待购的现象也将越来越普遍。

  降价是经营策略中最原始的一种手段。几年前,在国内汽车市场并不成熟,消费者的购车理念也比较落后的情况下,价格成为了主导销售的关键一环。国内企业在屡试不爽之后,将其看做了占领市场份额的不二法门,往往在销售疲软时,首先想到的就是降价。

  然而,反观今天的消费者,虽然商家一而再,再而三的降价,却产生了一种等待心理,总觉得应该还会降吧,于是持币待购心理坚定。一项调查显示,有高达95.82%的消费者认为目前国内中高级车价格并没有达到合理价位,33.38%的消费者选择等待其降到心理价位后再出手。车商在压力面前,又不得不再次降价。商人总是要追求利益的,面对越来越低的价格,他们也只有在降低成本上做文章,产生的后果有可能就直接影响到产品的质量。到最后,成了一个厂家暗中叫苦,消费者也得不到好处的局面。

  换个思路,另修高招

  在汽车降价无章可循的时下,买车变成了一门“高深”的学问。现在的消费者已经不再简单地为某款车降价而狂喜,也不会为某款新车的上市而盲目购买,面对变幻莫测的汽车市场,消费者的心态已经平稳了很多。

  由于多数厂家在年初都调高了今年的产销目标,因此,今年的年末冲刺不容乐观。在剩下的这1个多月里,厂家和经销商的压力都会很大,不惜以成本价甚至赔钱卖车。因为看起来除了降价之外再没有新的招术。

  一些业内人士表示,事物在发展、市场在变化,特别是当汽车价格逐渐和国际接轨,价格空间已经无路可退之后,厂家还能频繁使用降价这一招吗?比如,能否换一种思路,用性价比和使用体验两条准绳同时来约束降价行为,尽量用“以性能为中心”的性价比取代“以价格为中心”的性价比。中国的汽车企业应该在降价之外,再苦修一些新的高招了。

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